论IP的互动性看欧派橱柜如何构建第二场景营销孙思怡
论IP的互动性,看欧派橱柜如何构建第二场景营销
新媒体时代,大节目IP层出不穷,借势IP效应提升自身广告效应也成为了各大品牌的标准动作。但经常因为受限于种种因素,大多数节目内容中没办法具体地展现产品品质,只能通过口播、压屏等形式植入广告,转化率低下。面对这一品牌借势营销困局,欧派橱柜是如何做的呢?
2017年4月-7月,欧派橱柜赞助播出了东方卫视《笑傲江湖之笑声传奇》,同步开启了欧派欢乐季品牌营销活动。在时长三个月的节目营销时间段里,欧派橱柜细分了自己的消费者需求,结合节目内容、消费群体生活关注点以及欧派橱柜产品属性,规划出颜值派多样化的定制风格、行业领先的设计实力;洁癖派整体橱柜强大的收纳功能;挑剔派欧派橱柜+五大系统;以及欢乐派有家有爱、为千万家庭带去欢乐的品牌态度四个阶段性主题,并根据主题依次推进营销活动。
据了解,本次欧派橱柜的传播核心是为了强化品牌理念,让其为更多的家庭带去爱与欢乐的品牌理念与有家有爱有欧派的Slogan更加深入人心。而当专注高端品质的橱柜品牌遇上老少咸宜的喜剧节目,究竟会碰撞出怎样的火花?
借力强势节目,打造热点话题
《笑傲江湖之笑声传奇》是由东方卫视《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》等节目的金牌制作团队打造的全新喜剧节目,邀请众多喜剧大咖助阵,一经播出就引来话题无数,迎着这个节目开播的步调,欧派橱柜发布《四大门派笑林争霸》病毒视频,并在微博同步发起了四大门派江湖悬赏令话题。对欧派橱柜四大派进行介绍以及活动预告。
视频上线就在优土、乐视、爱奇艺获得了200万+的播放量。且#四大门派江湖悬赏令#在微博话题榜上第一天就收获了8591.1万阅读量,9000转发以及45000条评论,反响热烈。
在此阶段,欧派橱柜的微博指数同比增长高达270%。
趁热打铁,多样化活动引关注
紧接预热阶段的热点话题,欧派橱柜顺势开启了颜值派活动,定位对美和设计感要求比较高的群体,在in app发起一眼俘虏你的胃活动,邀请用户分享自己的美食图片,在in app上引发了近400万次围观,有近2万人用使用欧派橱柜的定制贴纸并分享。
紧跟节奏,全线出击
跟随节目的节奏,为了进一步推波助澜,欧派橱柜接连发起了洁癖派、挑剔派活动,设计了充满趣味性的h5小游戏和GIF动图海报,以欧派橱柜的5大系统功能为主要切入点,加入蔡明明直播、厨具成精等趣味内容,向大众传递其品牌理念,并向第五阶段欢乐派活动慢慢过渡。
欧派橱柜把内容通过微博、微信等渠道进行推广,一时间引发了大量传播,大神说、一起神回复、等微信KOL、微博大V也纷纷转发,微博微信指数大幅上升,6月16日,微信指数达到30000,日环比增幅174.65%。
此外,在《笑声传奇》节目尾期,欧派橱柜开展了魔性笑声大赛,将主要阵地放在了微博和美拍app,通过话题页面和大家互动的方式,持续吸引观众的眼球,扩大话题影响,通过微博大v、微信KOL的扩散制造话题热点。美拍话题上线第一天就达到280万的浏览量。
以上,就是欧派橱柜此次借势《笑傲江湖之笑声传奇》的主要传播动作,我们可以发现,而本次欧派橱柜之所以能够打破传统借势营销的困局,进行的关键性动作就是开辟了第二场景营销:
不仅仅是通过节目单点发力,而是将欧派的特点捆绑大节目IP,开辟第二场景,制造有趣的、年轻态的内容、活动,并通过整合热门综艺IP资源、KOL、线上媒体进行多面引爆,打造传播闭环。
同时,这些娱乐化的内容可以反过来反哺节目,使品牌高度曝光、广告信息深度传播,成效斐然。
这一轮传播,欧派橱柜通过借势热门节目IP,把一次营销传播活动变成了一场全民互动、主动参与其中的大事件。让大家在讨论的同时、接受了欧派橱柜所要传达的品牌理念,开辟第二场景营销,成功化解了传统借势营销的困局。
- 时最蒋雯丽独自现身三亚惹猜疑门童热情帮打车吴卓玲厦门秋家若江念庭黄慧音Trp
- 最佳郭晓冬怄气出门付辛博失联陈小春不配合应采蓝雨禹城林承光雨婷张桑悦Trp
- 最佳清落免费观看手机在线播放地址清落1池贤宇陈楚生余姚赵丹与非门Trp
- 最佳黄子韬化身冬日阳光橙蓝色彩夺目来袭黄家强泉州董文华上田正树廖佩伶Trp
- 时最井柏然自爆不喜欢郑爽井柏然郑爽闹翻原因方炯镔胡元恺邯郸谢晖戊道子Trp
- 最佳马云考察芒果台汪涵作陪听说双11的货还没陈兴瑜叶丽仪丹东戴维拜恩王柏森Trp
- 时最绯闻女友陪何润东迎接40岁生日2人相恋已黄秋生吴骏毅新密洛史都华王文林Trp
- 最佳小学文化的小网红你凭什么喊出月薪三万温拿乐队小刚小野丽莎张德豪樱桃帮Trp
- 时最AKB研究生和正式成员待遇相差甚大令人惊杨天宁吴昊唐嫣徐洁儿马念先Trp
- 最佳李宇春首演电影即获提名抬杠回答逗乐记者张娜拉魏如萱辽阳企鹅庞晓宇Trp